Internet / Web 2.0

 Wir Deutschen nutzen die grenzenlose Vielfalt des Internets nur sehr eingeschränkt: Zwar sind derzeit rund zwölf Millionen deutschsprachige Websites registriert. Doch bei der privaten Nutzung des Internets konzentrieren sich die Bundesbürger nur auf acht Lieblingsseiten, die sie regelmäßig besuchen. Während Männer durchschnittlich 9,4 Websites regelmäßig ansteuern, sind es bei Frauen lediglich 6,4 Seiten. Auch das Alter hat Einfluss auf die Nutzung des Internets. So kommen die 14- bis 19-jährige Deutschen durchschnittlich mit 5,8 Lieblingsseiten aus, während 30 bis 39 Jahre alte Surfer regelmäßig 9,1 Seiten besuchen. Besonders genügsam sind Frauen zwischen 14 und 29 Jahren: Sie klicken regelmäßig nur 5,7 Lieblings- Websites an. Im Kontrast hierzu verfügen Männer zwischen 30 und 39 Jahren über einen Radius von 11,7 regelmäßig frequentierter Seiten.

Insgesamt zeichnen sich die deutschen Internetnutzer also durch eine hohe Bindung und Treue gegenüber ihren Lieblings-Websites aus. Auf der anderen Seite sind sie beim Surfen durch das Web aber auch neugierig: So besuchen sie laut Studie durchschnittlich 17 neue Seiten im Monat, die sie aber nur selten in ihr „Relevant Set“ integrieren. Unterschiede ergeben sich hier erneut beim Blick auf die Geschlechter: Männer klicken im Schnitt 20,8 neue Web-Seiten im Monat an, Frauen nur 13 Seiten.

Die Studie „Relevant Set im Internet 2007“ wurde vom Marktforschungsinstitut forsa auf Basis einer repräsentativen telefonischen Umfrage bei 1.009 Deutschen, die das Internet zu Hause nutzen, durchgeführt.

Der deutsche Markt für Online-Werbung legt erneut stark zu. Im ersten Quartal 2008 stiegen die Umsätze auf 305 Millionen Euro – ein Zuwachs von 75 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahrs. Damals lag das Marktvolumen bei 174 Millionen Euro. So der Hightech-Verband BITKOM im April 2008. Grundlage ist eine exklusive Untersuchung des Marktforschungsinstituts Thomson Media Control. Am meisten investiert die Telekommunikations- und Internetbranche selbst in Online-Werbung. Sie gab im ersten Quartal 2008 rund 77 Millionen Euro aus, gefolgt von Handels- und Versandhäusern mit entsprechenden Ausgaben in Höhe von 65 Millionen Euro. Medien und Entertainment-Anbieter (34 Millionen Euro), Banken und Finanzdienstleister (27 Millionen Euro) sowie die Touristik- und Gastronomie-Branche (26 Millionen Euro) vervollständigen die Top 5.

Bereits im Gesamtjahr 2007 hatte der deutsche Markt für klassische Online-Werbung eine neue Rekordmarke erreicht. Die Umsätze beliefen sich auf 976 Millionen Euro – ein Plus von 103 Prozent im Vergleich zu 2006.

Zur Methodik: Sämtliche Angaben basieren auf einer Erhebung von Thomson Media Control und umfassen alle Formen klassischer Online-Werbung. Dazu zählen grafische Werbemittel wie Banner, Pop-Ups und Streaming Ads. Suchwort-Marketing und Affiliate-Marketing sind nicht eingeschlossen. Ausgewiesen ist der hochgerechnete Nettoumsatz. Im Gegensatz zum Bruttoumsatz gibt er nicht die Summe der Listenpreise wieder, sondern berücksichtigt unter anderem geschätzte Rabatte und Agenturprovisionen. Der Unterschied zwischen Brutto- und Nettoumsatz stellt also den Unterschied zwischen formell ausgewiesenen und tatsächlich bezahlten Anzeigenpreisen dar.

Zwei Verbände - zwei Meinungen

Die Branchenverbände Bitkom und BVDW sind sich uneins über die Höhe der Internet-Werbespendings für das Jahr 2007. Die Abweichungen sind erheblich. Laut Bitkom lagen die Ausgaben bei ca. 980 Mio. EUR, beim vermarkternahen Verband BVDW bei 2,8 Mrd. Ein Grund liegt in unterschiedlichen Messmethoden. Der BVDW legt Listenpreise zu Grunde, Bitkom schätzt Nettoerlöse, d.h. Umsätze nach Rabatten und Agenturprovisionen.

Web 2.0

“Menschen wollen seit jeher entdecken, kommunizieren und sich austauschen. Dieser Austausch hat sich in den letzten Jahren durch das Aufkommen des Web 2.0 mit allen daraus resultierenden Begleitfaktoren verändert; aus dem Konsumenten (dem bisherigen Empfänger von Botschaften) ist ein ‘Prosument - gleichbedeutend mit dem produzierenden Konsumenten - geworden. Das bedeutet: Die dialogisch geprägte Kommunikation ohne hierarchische Ebenen gewinnt an Bedeutung; Sender und Empfänger werden dynamisch die Rollen tauschen, während parallel das Involvement der Konsumenten steigt. So sind die Informationen, die Konsumenten im Netz austauschen, zwar nicht repräsentativ; dennoch erreichen diese Meinungen vielfältige Interessenten und verbreiten sich schnell. Oftmals sind die im Netz verbreiteten Einschätzungen der Konsumenten damit für den Erfolg - aber auch Misserfolg - von Produkten verantwortlich. Grund genug für Unternehmen, einen genaueren Blick auf die verbreiteten Meinungen zu werfen. Und Firmen können diese auch nutzen: Um zu erfahren, wie Kunden denken. Um zu eruieren, was Kunden verändern würden. Oder um mit diesen in den aktiven Dialog zu treten, sofern die hierfür erforderliche Offenheit in der Kommunikation innerhalb der Unternehmen gegeben ist. Weil wir wissen wollten, wie es um die Sichtweise in Unternehmen bezüglich dieser neuen Kommunikationskanäle bestellt ist, haben wir eine Expertenbefragung initiiert, die bestehende Trends und Einschätzungen zur Relevanz und den Zukunftspotentialen des Web 2.0 als Kundendialoginstrument validiert.:

1. These: Web2.0 längst kein Fremdwort mehr für Kundenmanager!

Die meisten Instrumente sind unter den Kundenmanagern bekannt. Blogs und Communities nutzen mehr als ein Drittel der Befragten regelmäßig (sowohl im privaten als auch im beruflichen Kontext); Wikis werden von der Hälfte regelmäßig genutzt. Weniger genutzt werden momentan Podcasts, Tagging und virtuelle Welten (wie Second Life) während Mashups nur bei der Hälfte der Befragten überhaupt bekannt sind.

2. These: Web2.0 spielt bereits heute eine relevante Rolle in der Kundenkommunikation - und wird in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen.

Die Bedeutung von Web2.0 wird von mehr als einem Drittel der Befragten als hoch oder sehr hoch eingeschätzt. Dies belegt auch die Aussage, dass bereits 40 Prozent der Befragten in mindestens einer der letzten fünf Marketingkampagnen Web2.0-Instrumente einbezogen haben. Auch in der Budgetverteilung spiegelt sich die Bedeutung von Web2.0 wider: Im Durchschnitt schätzen die Befragten, dass die Investition in Web2.0-Tools in fünf Jahren circa 35 Prozent ihres Marketingbudgets ausmachen werden.

3. These: Web2.0 nicht um jeden Preis - Ein reflektierter und zielgerichteter Einsatz von Web2.0-Instrumenten im Kundendialog entscheidet über Erfolg und Misserfolg.

Die Eignung von Web2.0 hängt von der Zielsetzung des Unternehmens ab: Je nach Einsatzzweck würden die Experten mehr als die Hälfte ihrer Ressourcen für Web2.0 gegenüber klassischem Marketing verwenden; besonderes großes Potenzial sehen die Experten in der Erkennung von Konsumpräferenzen.

4. These: Noch sind einige Hürden zu nehmen, damit Web2.0 den Kundendialog auch auf breiter Front sinnvoll unterstützen kann.

Web2.0 ist unter den befragten Experten tendenziell positiv belegt, so gilt es überwiegend als zukunftsweisend, innovativ, nützlich und als Trend. Problematisch wird hingegen die Thematik Anonymität eingeschätzt. Entscheidend für Erfolg und Nutzung bzw. Verbreitung von Web2.0 werden die intuitive Benutzung der Web2.0-Instrumente, der hohe Partizipationsgrad, der emotionale Mehrwert für den Konsumenten und der unbeschränkte bzw. kostenlose Zugang gehalten.

Fazit: Die Zukunft des Web2.0 im Kundendialog hat erst begonnen!

Basierend auf der umfangreichen Beratungserfahrung und den erzielten Studienergebnissen ist Zukunft des Web2.0 wie folgt einzuschätzen: Instrumente wie Wikis, Blogs und Communities sind bereits fest im Markt etabliert, während teils noch unbekannte Tools wie Mashups, Tagging oder Podcasts noch weitere Potentiale für die Zukunft bieten können. In innovativen und Mehrwert bietenden Konzepten liegen zahlreiche Möglichkeiten für die Gestaltung des Kundendialogs. Dabei sollte die Planung von Web2.0-Aktivitäten jedoch nicht losgelöst von einer übergeordneten Dialogstrategie erfolgen. Vielmehr stellen die durchgängige Gestaltung und die Vernetzung auch mit herkömmlichen Instrumenten der Kundenkommunikation einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar. Denn: Der Kunde war noch nie so hybride: Das Konsumverhalten wird immer schwerer prognostizierbar; Kunden wechseln dynamisch die Rolle zwischen Sender und Empfänger von Botschaften. Die zunehmende Nutzung verschiedener Kontaktwege und neuester Technologien durch die Kunden legen nahe: Die wichtigsten Differenzierungsmerkmale der Zukunft liegen in der Emotionalität und Individualität. Und das kann durch den selektiven Einsatz der neuen Kommunikationskanäle des Web2.0 erreicht werden.